El punto de partida de todo concepto de marketing es siempre el análisis de la situación, en el que se debe trabajar tanto la situación actual como la futura de la empresa. Sobre todo, deben examinarse en detalle las respectivas condiciones marco operativas, económicas, políticas y jurídicas.
La implementación consistente de una gestión empresarial orientada al mercado requiere un concepto de marketing integral, que básicamente consta de los 3 niveles de concepto:
- nivel de meta,
- nivel de estrategia,
- nivel concreto de acción compuesto.
El objetivo de este análisis es evaluar los requisitos previos respectivos de la empresa con respecto a las posibles actividades de marketing cubriendo las circunstancias específicas de la empresa de la manera más amplia posible. La evaluación de la situación actual debe llevarse a cabo de manera orientada al cliente y a la competencia. La pregunta principal aquí es dónde, en comparación con los posibles competidores, hay habilidades o fortalezas especiales, pero también dónde pueden estar las debilidades especiales. La conclusión del análisis de situación es el llamado análisis de fortalezas y debilidades., en el que las fortalezas y debilidades particulares de la empresa en comparación con los competidores potenciales se presentan utilizando un sistema de clasificación simplificado.
Tras el análisis de la situación real, se lleva a cabo una consideración orientada hacia el futuro de las condiciones marco relevantes para el mercado, el llamado análisis ambiental . Aquí, se utilizan aquellas condiciones marco que son decisivas para el desarrollo futuro de la empresa, como posibles cambios en los deseos y necesidades de grupos de clientes potenciales o cambios en el comportamiento de compra (microentorno). Los posibles cambios en el entorno más amplio de la empresa también deben incluirse en las consideraciones, como el ingreso disponible de ciertos grupos de compradores, las características estructurales de la población, los valores y normas sociales (macroambiente).
El denominado análisis oportunidad-riesgo resulta de la combinación del análisis del estado actual de la empresa, en el que se trabajaron ciertas fortalezas y debilidades, y el análisis ambiental. La pregunta principal aquí es si un desarrollo ambiental importante se encuentra con una fortaleza o debilidad corporativa. En el primer caso existen importantes ventajas competitivas (oportunidades), en el segundo caso existen importantes desventajas competitivas (riesgos). El análisis oportunidad-riesgo es por tanto un sistema muy adecuado para la "alerta estratégica temprana" en el mercado.
Sobre la base del análisis de la situación, se pueden resolver los problemas existentes o las debilidades de la empresa y se pueden derivar los objetivos de la empresa (p. ej., aumento de los beneficios de la empresa) y los objetivos de marketing (p. ej., aumento de las ventas e implementación a largo plazo de precios más altos) a ellos.
Puntos de partida importantes para la selección de la estrategia de marketing respectiva resultan del análisis de oportunidad-riesgo. La elección de la estrategia de marketing determina el impulso principal que se debe tomar para lograr los respectivos objetivos corporativos y de marketing. En la estrategia de marketing se establece la línea general empresarial, cómo se van a vincular los clientes a la empresa a largo plazo, pero sobre todo cómo la empresa puede diferenciarse de los competidores potenciales con productos y servicios especiales.
Tipos básicos de estrategias de marketing
- estrategia de precio-volumen
- estrategia de calidad
- Combinación de estrategia de precio-volumen y estrategia de calidad
Estrategia de segmentación del mercado
- estrategias de cooperación
- estrategias de diversificación
- estrategia de marketing ecológico
Una vez que se ha definido el enfoque a largo plazo de la empresa para lograr los objetivos corporativos o de marketing sobre la base de la estrategia de marketing, sigue el programa de acción real. Aquí se determina la selección, ponderación y diseño específico de las siguientes herramientas de marketing:
Sin embargo, al elaborar el programa de acción, se debe prestar especial atención a garantizar que los instrumentos de marketing individuales en su diseño respectivo se complementen o promuevan entre sí y correspondan a la estrategia general que la empresa desea seguir en el área de marketing. Bajo ninguna circunstancia las herramientas de marketing deben contradecirse entre sí. Por ejemplo, subir el precio de un nuevo producto premium (como un jamón ahumado especial) debe ir acompañado, por supuesto, de las correspondientes promociones especiales. Por esta razón, el ajuste fino de los instrumentos de marketing individuales es fundamentalmente necesario. Esta última tiene lugar en el llamado marketing mix.
Herramientas de marketing
- Área de producto (política de producto)
- Calidad externa de los productos (beneficio básico)
- Entorno del producto (beneficio adicional)
- Embalaje y etiquetado
- Planificación de oferta y surtido
Servicios complementarios (garantía, servicio posventa, recogida de residuos)
- Rango de tarifas (política de precios)
- Nivel de precios
- Diferenciación de precios
- Cambio de precio
- Otras condiciones de pago
- Área de ventas (política de distribución)
- Grupos de compradores
- Canales de distribucion
- Distribucion de mercancias
- Área de comunicación (política de comunicación)
- Publicidad de ventas
- Promoción de ventas
- Relación pública
El control de marketing cierra el ciclo de implementación de un concepto de marketing. El control de marketing incluye la revisión y evaluación continua y sistemática de todo el trabajo de marketing de una empresa. Esto último tiene lugar registrando los procesos reales relevantes para el marketing (valores reales) y comparándolos con los objetivos (valores objetivo). Si esta comparación objetivo/real se lleva a cabo de manera continua, los resultados brindan información valiosa para la planificación e implementación del trabajo de marketing de una empresa. Por lo tanto, deben garantizarse procesos de retroalimentación constante desde el control de marketing hasta los 3 niveles del concepto de marketing (objetivo, estrategia y nivel de acción concreta).
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