El modelo de cinco factores del entorno competitivo de Porter es una herramienta de uso frecuente para analizar el mesoentorno (o entorno industrial) de una empresa. Se basa en el supuesto de que la posición estratégica de la empresa opera en una determinada industria. Aquí, las empresas intentan determinar su competitividad a través de la medición de la fuerza competitiva.
La posición de la empresa está determinada por la acción de estos cinco factores básicos:
- rivalidad competitiva en la industria,
- amenaza de entrada en la industria,
- capacidad negociadora de los clientes,
- el poder de negociacion de los proveedores,
- amenaza de sustitutos.
¿Por qué medir la fuerza competitiva?
El resultado del análisis de Porter debe ser la identificación no solo de amenazas potenciales (por ejemplo, la entrada de nuevos competidores), sino también de oportunidades que podrían usarse para eliminar el impacto de las amenazas identificadas. El modelo de Porter puede utilizarse ventajosamente tanto en el análisis estratégico del entorno de la empresa (el modelo sirve como resumen de los hechos relevantes necesarios para decidir sobre la estrategia) como en la evaluación de la estrategia propuesta.
En las conclusiones, el análisis de Porter debe indicar "qué hacer", qué medidas de carácter estratégico aplicables a la formulación de estrategias pueden derivarse del análisis. Cualquier análisis externo también debe tener en cuenta las tendencias de desarrollo y ser objetivo, es decir, debe reflejar la realidad tanto como sea posible y no la opinión subjetiva de su autor.
¿Cómo medir la fuerza competitiva?
Ambos problemas pueden resolverse mediante la metodología que se describe a continuación. Esto se basa en el hecho de que formulamos criterios para los elementos individuales del modelo de Porter, que se cuantifican mediante puntajes basados en estimaciones de expertos. En el caso de rivalidad competitiva en la industria, estas podrían ser, por ejemplo:
- el número de competidores y su competitividad,
- crecimiento de la industria,
- diferenciación de productos/servicios,
- diferenciación de la competencia,
- naturaleza de la competencia, actitud hacia la ética empresarial.
Según su conocimiento de la industria, los expertos determinan los valores de los criterios individuales utilizando una escala de puntos del intervalo, mientras que los valores extremos de los intervalos se definen en la tabla para los criterios individuales. Por ejemplo, para el criterio de "crecimiento de la industria", se asigna 1 punto al atractivo reducido de la industria y 9 puntos al alto atractivo de la industria. Si es posible estimar el nivel de experiencia de los encuestados, es posible que sus estimaciones puedan corregirse con ponderaciones que expresen su nivel de experiencia.
¿Cómo medir la tendencia de desarrollo de la fuerza competitiva?
El aspecto de “centrar el análisis en el futuro” se resuelve de tal manera que los encuestados evalúen el año en curso y el futuro. Los valores dados en las tablas expresan la media aritmética de las estimaciones de los expertos. La evaluación general de los aspectos individuales se determina promediando las estimaciones de los criterios relevantes por parte de los expertos. Así, por ejemplo, se pueden observar tendencias de crecimiento moderado entre períodos individuales.
En general, se puede decir que un cliente tiene una posición fuerte frente a un proveedor si es grande o significativo en términos de demanda, o si puede cambiar fácilmente a un competidor. El poder de negociación de los proveedores es fuerte en una situación en la que los bienes que demanda el cliente son, por ejemplo, muy diferenciados, o cuando la empresa compradora no es un cliente importante para el proveedor. La amenaza de entrada de nuevos competidores se reduce si los costos fijos de entrada a la industria son demasiado altos o si existe una estructura de monopolios naturales en la industria. La amenaza de sustitutos se reduce si las empresas lo producen a costos más altos o si los costos de cambio son demasiado altos. La rivalidad entre las empresas que operan en un mercado determinado puede ser alta si se trata de un mercado de muy bajo crecimiento o si se trata de una industria nueva y lucrativa en el futuro.
El análisis de las fuerzas competitivas, formulado por ME Porter hace más de 30 años, sigue siendo una herramienta valiosa para los especialistas en marketing. Sobre todo, a la hora de crear planes de marketing o evaluar la situación estratégica de la empresa. Hemos preparado una herramienta simple para usted, a través de la cual puede manejar el análisis usted mismo.
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